羊城晚報記者 孫綺曼 實習生 鄭敏珊

　　“燕窩第一股”終于要來了？近日，羊城晚報記者從證監會官網獲悉，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（下稱“燕之屋”）首次披露股票招股說明書（申報稿），擬于上海交易所主板上市。若燕之屋本次能成功過會，將有望成為燕窩行業首家A股上市公司。

　　研發費用占比實在小

　　《2020燕窩行業白皮書》顯示，2013-2020年間，我國燕窩市場規模從60億元飆升至400億元，年復合增長率達33%。從60億元到400億元，燕窩行業僅僅用了8年時間，其中的一大增長點便是“鮮燉燕窩”。

　　燕之屋是已經24歲的燕窩界“老兵”，在鮮燉燕窩概念興起之前，它的主打品牌是2012年推出的即食燕窩“碗燕”。2018年，碗燕收入在公司營收中所占比重為69.88%，到了去年上半年，這一比重降至47.23%。與此同時，該企業推出的鮮燉燕窩產品則呈持續增長之勢，產品營收占總收入比從2018年的1.37%猛增至去年上半年的27.11%。

　　招股書顯示，碗燕和鮮燉燕窩這兩大拳頭產品，毛利率分別高達57%和46%。在高毛利的面前，燕之屋選擇了“以價換量”。“碗燕”的銷售均價從2018年的180.88元下降至去年上半年的158.86元。鮮燉燕窩的同期單價也從134.55元下降至51.52元，降幅遠超即食燕窩。

　　產品單價的下降直接體現在了公司毛利率的變化之上。2018-2020年，燕之屋的綜合毛利率總體趨勢是下滑的，但仍分別高達51.76%、48.55%、48.65%。

　　但與毛利率不同的是，燕之屋凈利率在過去的三年中一直在持續上行。2018-2020年，燕之屋凈利率分別為8.74%、8.32%、9.27%。凈利率的走高關鍵在于公司對經營費用的壓縮。記者梳理發現，燕之屋研發費用在這三年間不斷下滑，從1.8%下降至1.35%。相比之下，銷售費用和廣告費用則仍舊維持在30%和近20%的高位。

　　過度營銷下亂象不斷

　　隨著行業市場規模的快速擴張，越來越多的企業紛紛加入燕窩賽道。《2020燕窩行業白皮書》顯示，截至2020年年底，我國市場納入溯源體系的國內外燕窩生產企業和經銷企業達15172家，同比增長39%，其中中國企業15113家。

　　事實上，資本對于燕窩界也早已虎視眈眈。羊城晚報記者梳理發現，成立于2014年的小仙燉在今年3月拿到C輪融資以后，已經完成了前后6輪融資，投資方包括CMC資本、IDG資本等知名機構，也包括演員陳數等明星。鮮燉燕窩品牌中的姜之燕此前已完成天使輪融資，燕小廚也向媒體透露去年下半年啟動天使輪融資。

　　“目前新進入燕窩這個賽道的品牌和競爭對手越來越多，所以為了在競爭中搶占優勢，上市就是一個必然的選擇。燕窩這個品類在各大品牌的輪番營銷洗腦之下，加上自古以來的高端滋補品定位，前期市場消費者培育已經大體完成，現在屬于摘果子搶市場的一個階段。”奶酪基金經理莊宏東在接受記者采訪時表示，目前燕窩行業面臨的最嚴重問題便是同業競爭。面對如此激烈的競爭，在燕之屋之后，其他企業也會陸續想辦法上市，帶來海量資金投資營銷競賽。

　　“短期內行業有可能在各方競賽之下迎來發展高峰期，然后就是價格戰和利潤的不斷攤薄，最終看不到贏家。”莊宏東說。

　　燕窩界不僅僅要應對行業內部的激烈競爭，外界對于其產品質量和功效也一直不乏爭議的聲音。從十年前的“毒血燕”亞硝酸鹽超標和假冒偽劣事件，到2020年年底的辛巴“糖水燕窩”事件，燕窩產品一次又一次地陷入功效真實性的輿論漩渦中。在今年3月，更有媒體調查顯示，燕之屋、同仁堂等6個即食燕窩產品“糖水和增稠劑含量超97％”，其中康富來、白蘭氏燕窩的最高添加量僅0.67克/瓶和0.77克/瓶。

　　“目前我國燕窩行業缺少明確具體的行業標準，有關各方對燕窩產品的營養價值認識并不統一。與此同時，消費者對燕窩產品缺乏充分認識，具有盲目跟風消費的特點。而部分企業卻趁機大肆宣傳燕窩產品的營養價值和有關功效，誤導和欺騙消費者。”中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江指出。

　　品牌缺乏明確護城河

　　燕之屋過去曾對碗燕作過精準的用戶畫像分析：以30-60歲的中老年女性用戶群體為主，更多的是追求品質生活和養生美顏需求的用戶。這部分客戶相對傳統，并且有一定固有思維。而小仙燉的“橫空出世”，則生生在傳統的燕窩消費格局中撕開了一道缺口，迅速把燕窩的消費人群擴大到年輕人，燕窩從高檔滋補禮品變成了Z世代的日常生活方式。

　　正在孕期的曉婷告訴羊城晚報記者，身邊人和網上的資訊都在宣傳著“吃燕窩對胎兒好”的觀點，于是她也曾經購買過某品牌鮮燉燕窩的月套餐，“一個月28瓶，一瓶不到50g，一個月的套餐就要超2000元，價格高昂，但還是想試一試效果，就咬咬牙買了”。

　　“燕窩這類產品在消費者心智上的品牌影響力和營銷投入是完全成正比的。”莊宏東向記者分析稱，從燕窩這個品類來說，只要品牌對消費者灌輸的概念消費者愿意買單，就可以達成這個效果。“比如鉆石和奢侈品以及高端白酒等等，燕窩如果是作為禮品，價格又可以很好地被衡量，那消費者就可以把它作為硬通貨去流通，它就有這個價值”。

　　“燕窩未來的潛力我卻不看好。”然而，對于燕窩行業的發展，莊宏東卻持保留態度，“品類目前還在迅速的爆發期，發展很快，但是中國的高端女性適齡消費群體已經迅速被覆蓋，在目前的高速擴張以后，看不到太大的增量和下沉空間。”

　　業內人士嘉勵也坦言，燕窩品牌研發費用占比低的一大原因也是燕窩市場的入門門檻低、企業之間競爭壁壘低，難以構筑屬于自己的護城河。他認為，在這樣的現狀下，燕窩品牌把營銷視為投入重點也是無奈之舉。成功的營銷可以讓品牌成為行業頭部，但是產品一旦出現了危機，則有可能引發更大的沖擊。

　　而在燕之屋招股書中，也將“市場競爭加劇”列為風險因素的首項。其中提到：“加工企業數量、品牌數量不斷增加，燕窩市場競爭趨于加劇，可能導致燕窩相關產品價格下降、銷售費用占比增加、市場占有率下滑等不利后果。”

　　可見，燕窩行業仍然存在著過度營銷、缺乏核心技術等痛點，即使是即將上市的燕之屋，也依然缺乏屬于自己的“護城河”。未來，燕窩界企業如何營造屬于自己的競爭壁壘，在消費升級的大潮中留下消費者，仍是它們所要思考的問題。