1.付費價值感知弱,持續投放沒有明顯增長,認為付費流量沒有價值;

2.廣告利用效率低,廣告流量真正落到經營層面的并不多;

3.流量遇到瓶頸期,流量規模難以提升;

如何通過「付費價值優化」,更好引入付費流量,實現生意增長模式的轉變?本期「伴星計劃3.0」專題內容從付費價值優化場景,為不同直播間提供了策略指導與產品應用指南。后續「伴星計劃3.0」還將從投多賺多、冷啟動、大促等場景入手輸出方法論,并結合直播間利潤分型,通過有針對性的扶持政策,實現品牌服務商“越投越賺錢”的新突破。

01

付費+自然流量齊頭并進

流量協同讓“好生意”健康增長

處于成長期的商家/服務商,最常見的一個疑慮是,引入付費流量是否會壓制自然流量?怎樣做到兩者的協同互補,共同激發生意增長?

要實現付費價值優化,底層邏輯在于做好流量協同。在現階段的流量協同策略之下,內容經營做得好,投放才更有競爭力。

在巨量千川上線的全新流量協同策略下,優質內容帶來的互動(如直播間互動、短視頻播放等),以及作為衡量商家交易能力的重要指標——投放千次曝光帶來的轉化價值(GPM)等,都將對營銷效果及直播間付費流量產生重要影響。

在對部分直播間的觀測中發現,付費的價值并不僅局限于引入商業化流量本身, 還對直播間整體流量具有輔助提升作用:

∙ 無論是開播15分鐘內、30分鐘內、還是30分鐘后進行投放的直播間,付費流量對于全行業直播間的自然流量均有較好的放大作用;

∙ 兩個相似直播間,投放期間VS未投放期間,直播間單位時間的自然流量顯著提升;

∙ 付費流量的平均看播時長、關注比例指標顯著高于自然流量,因此可通過付費流量優化直播間互動指標,提升直播間自然流量。

由此我們可以回答上面的問題:

在流量協同基礎之上,同等投入的情況下,優質的付費流量引入及承接能夠更好地提升直播間整體流量及整體ROI,拉動商家GMV規模化增長。

02

「付費價值優化」場景投放策略

兩大指標激發流量協同

那么怎樣做到投放效果與自然流量協同互補,共同激發生意增長?

現階段,抖音電商直播間根據貨品結構大致可分為單品、雙品、循環過款三種類型。不同類型直播間的投放策略可分為激發式、脈沖式兩種,脈沖式需結合大促等節點做到流量的爆發式增長,激發式則是日常經營的關鍵。

在新的流量協同策略下,想要做好激發式投放策略,需著重提高GPM(廣告千次曝光帶來的轉化價值)與互動指標這兩大數據。

其中,直播場景下廣告GPM的提升,需重點調整直播間話術、提高非目標人群轉化率、優化貨品結構等;而互動指標的提升則需配合營銷玩法,提高目標人群互動率等。在具體操作中,單品、雙品、循環過款直播間投放策略各有不同。

不同于單品與雙品較為簡單的直播邏輯,循環過款直播間有爆品、寵粉、引流、新品等多款貨品,激發式投放策略更為復雜,需要制訂好開播前后策略,并著重在直播間通過利潤品、爆款、戰略/新品的組合,精準吸引高意向人群,拉升GPM與互動效果,提高最終轉化數據。

除日常經營的激發式投放策略,巨量千川日后也將有大促期脈沖式投放策略的專題釋出,幫助抖音電商服務商契合大促流量加速生意增長,更多方法論與實操指南敬請期待。

03

「付費價值優化」產品策略

三大重點產品,為策略落地保駕護航

付費價值優化不僅需要頂層策略,同時還需要相關產品來對策略進行支持,恰到好處的產品應用可以幫助直播間突破流量及GMV瓶頸,提升付費價值優化場景的轉化效率。在“付費價值優化”階段「經營競爭力-計劃診斷」「支付ROI」與「直播托管」三大產品的助力明顯。

其中,「經營競爭力」是衡量內容質量和交易能力的指標,該指標也代表了付費流量與自然流量的貼合程度,服務商可以通過優質、偏低、可優化的診斷結果進行投放動作及直播間內容的優化迭代。

「支付ROI」是直播場景的優化目標之一,商家通過設定和調節ROI目標可以優化效果穩定性或者提升跑量,盡可能多的提高收益。

「直播托管」是一款極簡且智能的的自動化托管投放工具,該功能不僅能實現直播托管的系統智能調控,又有支付ROI的保障,可以帶來穩健的投放效果。

04

案例:「構美」X「播broadcast」

「付費價值優化」場景可持續增長之道

在實操環節,已經涌現出許多抖音電商服務商借助人貨場的協同,在付費價值優化階段,助力商家實現生意躍升的案例。抖音電商服務商「構美」便為服裝品牌「播broadcast」打造出了一條付費價值優化的可持續增長之路。

由于處在極速增長期,「播broadcast」直播間對于流量的需求日趨旺盛,在投放上受廣告價值低、經營競爭力弱等問題所困。對此,「構美」從人群調優、曝光提升、經營競爭力優化三個方面為其制定了調優策略,并將重點集中在人群、產品組合策略、貨品優化方面:

01 人群

通過巨量千川精準觸達購買人群畫像,結合即將換季節點,提前儲備相關人群資產;

02 產品

∙ 增加「搜索廣告」投放,承接秋冬相關品類關鍵詞精準流量,精準人群引入后反哺信息流投放;

∙「支付ROI」與「直播托管」保證直播間流量穩定引入,實現ROI提升;

∙ 利用「人群定向」、「品牌廣告」為圈定精準人群、打開傳播聲量提供助力;

03 貨品

較早導入旺季服飾品類,捕獲人群注意力,搭配全國寒潮降溫節點,實現整體GMV與利潤的全面提升。

經過以上優化，「播broadcast」直播間在專項周期內GMV提升50%,ROI提升26%,直播經營競爭力提升40%,實現了廣告效果與自然經營的多重提升。

綜上，在流量協同策略下,廣告計劃的轉化價值與互動價值逐漸突顯,抖音電商服務商在付費價值優化場景下,需確保前端直播間人貨場最優,再以GPM(廣告千次曝光帶來的轉化價值)與互動指標兩大指標為支點,通過「經營競爭力-計劃診斷」「支付ROI」與「直播托管」三大產品,撬動商家生意經營的提升。

為給抖音電商服務商更多經營與投放啟發,在未來一個月的時間里,「伴星計劃3.0」還將輸出有關投多賺多、大促與冷啟動等場景的策略和產品應用指南,敬請期待!