8 月 10 日晚，小米集團 CEO 雷軍在年度演講時宣布，向小米手機 1的首批用戶每人贈送價值 1999 元的紅包。豪氣一擲又把小米送上熱搜，這方面，自帶鬼畜屬性的雷軍可謂企業家的典范，不是在熱搜榜上，就在趕往熱搜的路上。

前不久，國貨鴻星爾克因支援河南洪災被國人買爆時，雷軍也曬了自己腳上的鴻星爾克。東京奧運會一結束，他簽下了國家著名運動員蘇炳添，成為小米首位品牌代言人，又吸引了一大波眼球!

首先，這是小米的第一位品牌代言人，以前雖然找過不少明星代言，但都局限于某個系列產品或子品牌，還有人開玩笑說過，雷軍之所以不找品牌代言人，是準備學習陳歐，“我為自己代言”。其次，體育運動員當品牌代言人，也是少見的。雖然之前有類似女排為伊利做的廣告，但消費者認知中，一提到代言人，第一反應還是娛樂圈藝人。

先來說說雷總這位代言人選得怎么樣，定位專家顧均輝談到：

(1)具有差異化。國家著名運動員的身份，與大部分品牌代言人的屬性區隔開來;

(2)符合品類特性。被稱為“蘇神”的短跑運動員蘇炳添，最顯著的標簽就是快，這個特性非常迎合小米的主要產品——智能手機。誰不希望自己的手機運行起來流暢自如，從不卡頓啊!

(3)風險大大降低。蘇炳添作為優秀運動員的代表，不僅充滿正能量，為品牌的正面形象增加背書，還極大降低了品牌的風險。找流量明星會擔心塌房，而國家運動員出現丑聞的概率要低很多。

綜上所述，雷總這波玩得挺大，也挺好。大紅包+正能量代言人雙管齊下，小米在認知中的“便宜貨”形象已在滿滿改變，向著“國貨、年輕、科技”等方向轉變。

再來說說企業在做品牌的時候，為什么要請代言人?又該如何選擇呢?

一、為什么要請代言人?

最直接的目的就是增加背書，贏得消費者信任。顧均輝指出，由于心智缺乏安全感，所以每個品牌都期望給消費者一個選自己、而不選競爭對手的理由。“信任”是消費行為發生的首要驅動力，試想一下，你去超市買東西，是不是會挑自己用過的、或者朋友推薦的品牌?

而最常見的流量明星代言，關鍵就在于“流量”，粉絲基數越大，明星帶貨能力越強;另外，明星代言，傳達出明星也在用我們產品的信息，在心理上給了消費者極大的信任感，且能制造跟風趨勢。

換言之就是效仿偶像或者自己信任的人。“效仿效應”指人們通常愿意模仿那些他們認為在品位、知識和經驗上勝過我們的人。代言人找得好，品牌知名度、產品銷量會迅速提升。

二、什么時候需要代言人?

從本質上說，明星代言就是打廣告。互聯網時代信息泛濫，廣告效果大打折扣，企業打造新品牌，一般要公關先行，廣告在后。

顧均輝強調說，品牌想要進入心智，不光要“硬”實力過關，還需“軟”實力跟上。講一個易于傳播的品牌故事，突出自己的差異化特性，最好以一詞進入心智。為什么說光把精力放在策劃幾個廣告片上遠遠不夠呢?因為廣告只是傳播的手段，傳播的目的是讓人最快記住你，所以內核在于品牌的差異化。單憑一支廣告引起的注意力可能只有10秒，轉瞬即逝，而只有進入心智的那個詞——差異化特性，才能為品牌增加辨識度，塑造影響力。

三、品牌該怎么選擇代言人?

真的是不管三七二十一，誰紅就簽誰嗎?并不。品牌形象是感性的認知，受眾口碑是輿論的核心。

首先，大家都想找一個正能量、無爭議的代言人，品牌方顯然不想讓一個遭受過質疑的代言人，波及到自身的良好聲譽。

其次，品牌方需要考慮代言人的形象、特征是否契合品牌定位，粉絲群體是否是自己的潛在消費者。比如，做白酒的品牌找年輕女明星代言就不太合適。

最后，品牌代言人不一定要是明星，行業專家、運動員、甚至創始人自己都可以。只要確保代言人自身的特點符合你的品類特性，能為品牌增加信任度。企業要做的是，理清自己的資源優勢，確定自己核心競爭力，選擇合適的背書來打造品牌的信任狀體系。

最后還是要注意，這是一把雙刃劍。只要找了代言人，就可能遇到代言人翻車的狀況，代言人一旦名譽掃地，品牌不僅面臨解約、重新尋找替補的麻煩，而且曾經塑造的良好形象也勢必受損，甚至會被網暴抵制。

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