2017 年前 3 季度全球彩電面板出貨量 191M，同比下降 0.9%；全球整機出貨量 152M，同比下降 3.6%。 三季度國內(nèi)彩電市場受面板價格上漲、以樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌沉淪、線上渠道增速放緩、企業(yè)營銷投入減少等多重不利因素影響，創(chuàng)下歷史最差的季度業(yè)績。 三季度國內(nèi)彩電市場零售量規(guī)模為 1041 萬臺，同比下降 12.9%；零售額同比上升了 1.3%，為 357 億元；銷售面積為 689 萬平方米，同比下降 7.3%。 奧維預(yù)計 2017 年全年國內(nèi)彩電市場零售量規(guī)模將達 4778 萬臺，同比下降 6.1%；零售額規(guī)模將達 1605 億元，同比增長 2.9%。中國彩電業(yè)是全球最大的產(chǎn)地國和消費國。 2016 年全球彩電出貨 2.27 億臺，其中中國大陸市場銷售 5960 萬臺，同比增長 4%，占全球 26.2%。生產(chǎn)方面大陸工廠承擔(dān)了 60.3%的電視制造，達到 1.37 億臺，同比增長 10.3%，其中7870 萬臺整機出口，同比增長 14.2%。中國大陸已成為全球最大的電視制造基地，和最大的電視消費區(qū)。但 2017 年上半年全球電視市場需求低迷，液晶面板等關(guān)鍵部件價格持續(xù)大幅上漲，抑制了市場消費，行業(yè)經(jīng)營大幅滑坡。據(jù)工信部數(shù)據(jù)2017年上半年彩色電視機累計產(chǎn)量為 7423 萬臺，同比下降 6.4％；而液晶電視機的累計產(chǎn)量為 6962萬臺，同比下降了 8.5％。彩電業(yè)力圖通過工業(yè)設(shè)計、顯示技術(shù)和內(nèi)容服務(wù)的創(chuàng)新應(yīng)對面板價格上漲。工業(yè)設(shè)計方面，曲面電視、超輕薄、無邊框等設(shè)計快速推進， 曲面電視的市場占比為 9.7%，較去年同期增長了 1.7 個百分點； 55 寸已經(jīng)成為彩電市場的第一大尺寸，占據(jù)市場近三分之一的份額， 預(yù)計大尺化將持續(xù)推進； 4K 電視已經(jīng)普及化，三季度 4K 電視的滲透率為 60.0%， 8K 電視開始布； 年內(nèi)上市電視新機型中人工智能電視產(chǎn)品占比達23%，人工智能成為彩電市場的下一個熱點。 顯示技術(shù)方面， 當(dāng)前 UHD 超高清銷量過半， OLED、量子點、激光電視作為三種不同的未來顯示技術(shù)類型也都在爭奪市場的認(rèn)同。 內(nèi)容服務(wù)方面，中國電視的智能滲透率已經(jīng)超過 80%，大屏的 APP 達到 5000 多款，圍繞大屏的視頻、游戲、教育、購物、本地生活等客廳生態(tài)價值達數(shù)百億元。 但總體看，這些舉措雖造就了更好的用戶體驗，但沒有改變行業(yè)的不利局面。 盡管中國彩電行業(yè)電視尺寸多年來持續(xù)增加， 卻增量不增收，單價下跌，利潤下滑。 但業(yè)界認(rèn)為隨著新技術(shù)的發(fā)展， 特別是 OLED、 QLED、 激光電視等技術(shù)的推廣， 尤其是2017年面板價格的上漲， 還一度推動整機價格的上升。

　　彩電業(yè)日益走向類手機業(yè)的制造低壁壘化導(dǎo)致行業(yè)格局無序混亂。目前的產(chǎn)業(yè)鏈下，設(shè)計上有成熟的 Design house， 芯片上有 Mstar、 MTK 和高通，面板有三星、 LG、友達、京東方、夏普、華星光電等， 內(nèi)容有愛奇藝等， 渠道有天貓京東蘇寧等， 彩電產(chǎn)業(yè)鏈外包加工布局完整。 這樣的產(chǎn)業(yè)鏈布局導(dǎo)致外部資本很容易進入彩電業(yè)，以致2016 年和 2015 年分別連續(xù)有 3 個新進品牌進入了國內(nèi)彩電前 20 名。

　　2017年樂視的巨虧是否會警示外部資本的進入還需觀察，但彩電業(yè)競爭格局的混亂導(dǎo)致的惡性競爭態(tài)勢仍在延續(xù)， 互聯(lián)網(wǎng)品牌有大麥、 17TV、 CAN、 PPTV、微鯨、風(fēng)行、夢品牌、暴風(fēng)、榮為、 CNC、優(yōu)酷、芒果 TV、騰訊等近 20 家。國內(nèi)傳統(tǒng)電視品牌的市場零售份額仍保持在為 70%左右；由于樂視巨虧， 互聯(lián)網(wǎng)品牌份額較去年同期下降了 11 個百分點，占比 12%； 而外資品牌的市場份額為 21%，較去年同期增長了 7 個百分點。 巨量的過剩產(chǎn)能如何出清仍有待解決， 短期內(nèi)仍看不到行業(yè)實質(zhì)性轉(zhuǎn)好的跡象， 彩電行業(yè)的凈利潤率仍將在 2%左右徘徊。 至于試圖轉(zhuǎn)型服務(wù)收費的努力，在內(nèi)容監(jiān)管政策嚴(yán)厲的當(dāng)下也缺乏大的騰挪空間。行業(yè)突破的未來取決于數(shù)據(jù)家庭服務(wù)的進展和產(chǎn)業(yè)格局的進一步改善。持續(xù)一年的液晶面板漲價趨于結(jié)束有望促進行業(yè) 2018 年經(jīng)營的好轉(zhuǎn)。 2016 年下半年以來，由于三星、 LG 等液晶市場主要供應(yīng)商在 2016 年頻繁關(guān)停產(chǎn)線及夏普面板供貨策略的改變， 以致液晶面板價格一漲再漲。 前三季度彩電零售尺寸均價保持在70 元左右， 2017 年上半年平板電視線上均價為 2814 元，同比增長 13%； 三季度彩電零售均價同比上漲了 16.3%。但隨著 2017 年下半年大尺寸面板新增產(chǎn)能的集中釋放，面板價格到八九月出現(xiàn)了較大跌幅，彩電業(yè)成本壓力緩解。 加之2017年彩電銷量顯著下滑會影響下游訂貨量， 我們預(yù)計 2018 年面板價格對彩電業(yè)的壓力將大為降低， 彩電業(yè)也將逐步走出面板漲價壓力區(qū)， 可以采取更為激進的銷售策略，如雙 11 彩電預(yù)售產(chǎn)品中 86%的產(chǎn)品型號預(yù)售價已經(jīng)降到了全年最低價， 故我們認(rèn)為 2018 年彩電市場有望好轉(zhuǎn)，但基于該行業(yè)惡劣的競爭格局，價格戰(zhàn)難以停止，利潤率預(yù)計仍偏低。

2017 前三季度彩電內(nèi)銷量下降圖（萬臺）

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2017 前三季度彩電銷售額增長圖（萬臺）

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3 大白電最近 10 年總銷量增速變化

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最近 5 年彩電售價變化圖

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