一、食品飲料消費情況分析，線上消費增長火爆

　　2016年以來，食品飲料整體收入和利潤整體放緩，我們認為原因在于：1）從需求的角度來看：消費疲軟與供給過剩共存，短期人均消費量及均價的增長放緩。2）從渠道擴張的角度來看：傳統渠道省外擴張有瓶頸，電商及跨境電商蠶食份額。

　　（一）、食品飲料市場需求情況分析：短期人均量價增長放緩，長期量價提升有空間

　　從需求角度來看，人均消費量及均價的增長放緩。短期來看，由于經濟增長放緩、消費疲軟，人均消費量及人均消費單價的提升速度亦有所放緩；長期來看，個別子行業如乳 制品、啤酒等人均消費量與日本、美國相比仍有較大提升空間。

2012-2015Q3 食品飲料主要子行業收入增速逐 漸放緩

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2012-2015Q3 食品飲料主要子行業利潤增速逐 漸放緩

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2012-2015Q3 乳制品、肉制品、軟飲料、醬油、 啤酒等食品飲料主要子行業產量增速放緩

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中國的主要食品人均消費量仍低于美國、日本水平

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　　（二）、渠道角度：傳統渠道遭內外挑戰，線上品牌持續爆發式增 長

　　從渠道角度來看，食品飲料企業在通過傳統渠道擴張目前面臨著線下跨區域擴張費用高企、信息不對稱，及電商及跨境電商分流的挑戰：

　　1、傳統渠道在進行全國化、省外擴張時，需要面對的挑戰主要是費用高企和信息不對稱：一方面是開拓新市場所面對的渠道投入費用高企（人力費用和市場推廣費用），另一 方面是信息的不對稱，無法準確了解目標消費市場的需求偏好。

　　2、電商渠道的對傳統渠道的分流作用；快遞物流業的蓬勃發展，使得網上購物更加便 利，線下渠道的流量被侵蝕。在國內快遞物流效率不斷提升的背景下，我們認為，沖動消 費/即時消費意愿越低的產品，越適合在線上銷售，對線下渠道的沖擊也越大：如 UHT 乳制品、調味品、常溫肉制品、飲料、保健品、糧油米面等。

電商渠道的銷售層級更少、消費者能夠以更便捷的方式獲得更低價的產品

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　　線上渠道主要從以下兩方面影響線下銷售：

　　1）線下消費量向線上遷移：主要來自在線 零售的滲透率上升及消費者線上購物頻率的提升。2）線上客單量超出線下；由于多買可免運費因素的驅動，線上的客單消費量要高于線下消費的客單消費量。

電商銷售額增長來自內生性增長極對線下的 取代

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電商銷售額增長 60%來自于創造的新需求，40%來自對線下渠道的取代

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2014 年中國的網購人數及滲透走勢

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城鎮人口線上消費頻次不斷提升

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線上消費的客單消費量超出線下

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