2019車市風(fēng)云激蕩 從凜冬中看未來方向

　　千千萬萬汽車人的勤勉努力，也沒能最終阻擋車市下滑的腳步。2019年，國內(nèi)汽車市場嚴(yán)峻的局面已不容否認(rèn)，消費(fèi)端向理性克制傾斜，車市銷量在調(diào)整與跌宕中前行。1月10日，乘聯(lián)會公布了2019年車市“期末考試”成績單，2019年狹義乘用車全年銷量2070萬輛，同比下滑7.4%。相比2018年3%的下滑幅度進(jìn)一步增加。

　　車市很難，“降薪、裁員、關(guān)閉工廠、退出市場……”這些曾經(jīng)駭人聽聞的消息，在過去一年間統(tǒng)統(tǒng)成為現(xiàn)實(shí)。但車市并非哀鴻一片，在市場格局顛覆與重塑的過程中，汽車行業(yè)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的洗牌期，有的品牌在寒冬中瑟瑟發(fā)抖，而有的品牌卻一路迎著朝陽。

　　自主品牌

　　唯有自強(qiáng)不息

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年，自主品牌乘用車銷量840.7萬輛，同比下降15.8%，在乘用車市場銷售總量中占比39.2%。中國品牌乘用車年度份額十年來首次跌破40%。

　　當(dāng)爆發(fā)式增長紅利釋放完成，托底性政策扶植抽離，自主品牌已經(jīng)到了必須依靠自己成長的時候。從行業(yè)現(xiàn)狀來看，SUV、新能源細(xì)分市場闊別高熱增長時代，單一車型布局再難從夾縫中尋找到新的增長點(diǎn)。即便是汽車下鄉(xiāng)的行業(yè)政策感召也沒有掀起太大波瀾。再看競爭格局，合資品牌通過車型、價格持續(xù)下壓。面對市場、資金、技術(shù)、人才，困難與矛盾，自主品牌除了正面應(yīng)對，已經(jīng)沒有其他選擇。

　　事實(shí)也是如此，懂得敬畏市場敢于突破桎梏，終會得到市場的犒勞。

　　2019年，吉利累計銷量1361560輛，連續(xù)三年奪得自主第一，這并非偶然。從2002年發(fā)展至今，吉利格外重視產(chǎn)品布局，在轎車市場、SUV市場、MPV市場無孔不入。完善的產(chǎn)品矩陣，健全的產(chǎn)品架構(gòu)，以及突出的產(chǎn)品力，保證了吉利的市場競爭力。在2019年，吉利新車攻勢猛烈，全面升級的SUV博越Pro，網(wǎng)紅車吉利icon，跨界SUV星越，“全家頭等艙”MPV嘉際，具有彈射起步功能的領(lǐng)克03+，同時新能源車型成為新增點(diǎn)。

　　一邊是兵強(qiáng)馬壯的產(chǎn)品矩陣，一邊是別出心裁的營銷，還有來自沃爾沃技術(shù)、品牌的賦能。吉利獨(dú)占鰲頭的原因看似復(fù)雜，但其實(shí)是水到渠成的結(jié)果。

　　相比吉利的廣泛布局，長城通過產(chǎn)品升級向上的效果更為直觀。雖然長城汽車在2019年新車投放有限，但全年銷量仍達(dá)到1060298輛，并連續(xù)第十次奪得中國SUV市場的銷量冠軍。相比依靠H6爆款拉動銷量，長城更側(cè)重于追求產(chǎn)品技術(shù)的升級。哈弗H6、M6到新產(chǎn)品序列哈弗F系均在動力、智能化方面有所提升，其中，調(diào)整后的M6相較之前更具性價比，銷量同比增幅高達(dá)63%，年銷量接近12萬臺。另外，專門針對年輕消費(fèi)者推出的哈弗F7同樣實(shí)力不俗。

　　同樣，在自主品牌頭部陣營，長安面對SUV寒潮，依靠自身實(shí)力推出更高品質(zhì)的CS75和CS75plus等車型扭轉(zhuǎn)了局面；比亞迪在電池、電機(jī)、IGBT模塊上都做到了自給自足，其純電動車型銷量增幅達(dá)到42.5%。

　　“自主品牌陣營洗牌加速，但體系力強(qiáng)大、向上戰(zhàn)略更快的頭部車企已經(jīng)出現(xiàn)回暖跡象。”乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，未來自主品牌兩極分化將逐漸形成，只有踏踏實(shí)實(shí)地把產(chǎn)品做好，提高產(chǎn)品競爭力提升品牌實(shí)力，才可能在競爭中生存下來。

　　反觀部分自主品牌在2019年已觸探到市場邊緣。海馬汽車“賣房求生”，力帆汽車“論斤賣”、華泰被曝資產(chǎn)危機(jī)，如果不能通過技術(shù)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，這類品牌已很難激起消費(fèi)者或者投資者的欲望。

　　其實(shí)，2019年初的一場訴訟已預(yù)示了接下來自主品牌的發(fā)展命運(yùn)。

　　2019年3月，北京市朝陽區(qū)法院判決裁定，江鈴控股生產(chǎn)的陸風(fēng)X7直接抄襲路虎攬勝極光的5項(xiàng)車型設(shè)計，要求江鈴汽車必須立即停止陸風(fēng)X7的所有銷售、制造和營銷，并向捷豹路虎支付賠償金。對此結(jié)果，江鈴控股曾表示不服，并提出上訴。就在近期，該申請?jiān)獾阶罡叻�駁回。

　　塵埃落定，這是外資車企在國內(nèi)設(shè)計專利維權(quán)勝利的“第一案”。這相當(dāng)于釋放出一個信號，自主品牌逆向研發(fā)時代已然終結(jié)，自主品牌當(dāng)自立自強(qiáng)，秉持打造百年品牌的決心。中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長助理許海東表示：“無論是技術(shù)研發(fā)、還是外形設(shè)計，造車企業(yè)都需要集中精力來打造自己的核心競爭力，需要潛心樹立品牌形象，這是最基本的要素；如若不然，面對市場的競爭肯定會首先被淘汰。”

　　應(yīng)該說，自主品牌的分化，實(shí)則是企業(yè)戰(zhàn)略格局眼光的分化。短視的發(fā)展格局，注定只能得到片刻的歡愉。

　　合資品牌拼體系

　　日系車贏在了哪里？

　　在合資品牌方面，德系品牌仍占領(lǐng)王者地位，日系品牌成為大贏家。

　　在補(bǔ)足了SUV市場短板后，2019年一汽-大眾以累計銷量約213萬輛，排在銷量排行榜首位，同比增長3.8%。同時，也成為國內(nèi)有史以來首家突破210萬輛銷量大關(guān)的車企。上汽大眾，以年銷200.1萬輛的成績排在第二，同比下滑了3.07%。

　　相比大眾的此消彼長，豐田、本田、日產(chǎn)三大日系品牌的齊頭并進(jìn)更引人關(guān)注。

　　根據(jù)豐田中國、本田中國公布的數(shù)據(jù)，二者在華銷量均取得歷史最佳成績。其中，2019年豐田在華銷量約達(dá)162萬輛，同比增長9%，廣汽豐田銷量達(dá)到68.2萬輛，同比激增18%，超額完成年度銷量任務(wù)。一汽豐田銷量為73.8萬輛，同比增長2%。

　　本田在華銷量約達(dá)155.4萬輛，同比增長8.53%。其中，東風(fēng)本田銷量約為78.9萬輛，同比增長13.2%。廣汽本田76.5萬輛的銷量，同比增長4.1%。

　　東風(fēng)日產(chǎn)全年在華銷量為117萬輛，同比微增0.3%，雖然增幅不如本田、豐田，但市占率指標(biāo)得到提升。

　　不得不說，日系車的成績在車市整體下滑9%的大背景下顯得格外亮眼。究其原因，主要源于企業(yè)自身體系能力的培養(yǎng)與建設(shè)。

　　從產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)入的層面來看。2017年豐田正式導(dǎo)入TNGA豐巢，涉及汽車研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、采購等全產(chǎn)業(yè)鏈價值在內(nèi)的造車體系。分析認(rèn)為，廣汽豐田在華銷量的增長與此兩款基于TNGA架構(gòu)打造的第八代凱美瑞和C-HR車型密不可分。對消費(fèi)者來說，僅從TNGA帶來影響外觀設(shè)計的變化就可窺見一斑。外觀既不中庸也不激進(jìn)，吸納了更多年輕消費(fèi)人群。

　　而本田作為日系車企中的“技術(shù)派”，其“FUNTEC技術(shù)品牌”被當(dāng)作是繼大眾“TSI+DSG”技術(shù)品牌之后最為成功的企業(yè)技術(shù)品牌之一。該項(xiàng)技術(shù)已陸續(xù)搭載到思域(CIVIC)、雅閣(Accord)、冠道(AVANCIER)、CR-V等車型，而且這些技術(shù)正由中級以上的車型向緊湊車型延伸。

　　從產(chǎn)銷體系來看，以東風(fēng)本田的“產(chǎn)銷聯(lián)動型生產(chǎn)體制”為例。在2019年4月以前，東風(fēng)本田在中國的兩座工廠合并產(chǎn)能僅為51.2萬輛，但是，通過生產(chǎn)模式調(diào)整，使得產(chǎn)能利用率超過130%，分別在2017年、2018年實(shí)現(xiàn)了72.7萬輛、72萬輛的銷量任務(wù)。2019年4月12日，東風(fēng)本田第三工廠在武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)正式投產(chǎn)，初期產(chǎn)能為12萬輛，合并一廠和二廠的年產(chǎn)能，也僅為63.2萬輛。

　　相比之下，2019年部分合資企業(yè)產(chǎn)能利用率已不足30%，也就是說，2/3的產(chǎn)能處于閑置。為了節(jié)約維護(hù)和運(yùn)營成本，不得不采取賣廠、裁員等手段來維持經(jīng)營。

　　業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，早前，在國內(nèi)汽車爆發(fā)式增長的年代，部分合資公司通過強(qiáng)化供給，搶占了大片市場。然而，如今市場環(huán)境低迷，日系謹(jǐn)慎擴(kuò)張的態(tài)度一定程度上保全了自身。三大日系品牌從研發(fā)到生產(chǎn)制造、從價格到銷售的體制、體系特點(diǎn)，天然的決定了其在低迷市場環(huán)境下會顯得格外健康。

　　豪華品牌比誠意

　　全價值鏈本土化戰(zhàn)略是核心

　　在車市寒冬之中，各細(xì)分市場出現(xiàn)了不同程度的下滑。而以“BBA”(寶馬、奔馳、奧迪)為代表的豪華汽車市場的銷量卻不降反增，市場份額不斷擴(kuò)大，成為車市中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。根據(jù)寶馬、奔馳和奧迪發(fā)布的2019年銷售數(shù)據(jù)，由于中國市場的給力表現(xiàn)，德國三大豪華車生產(chǎn)商2019年銷量創(chuàng)新高。

　　2019年，寶馬摘得國內(nèi)豪華市場桂冠。寶馬2019年在中國共交付寶馬和MINI品牌汽車約72.4萬輛，同比增長13.1%，創(chuàng)下公司自1994年進(jìn)入中國市場以來最好銷售紀(jì)錄；奔馳品牌汽車2019年全球共交付約234萬輛，比上年增長1.3%。在中國市場，奔馳共售出約69.3萬輛新車，同比增長6.2%；奧迪，2019年在中國市場銷量約為69萬輛，同比增長4.1%。

　　BBA豪華三強(qiáng)的逆勢表現(xiàn)，以及三者銷量日益膠著的原因，都是因?yàn)槿�家車企把中國市場作為�?zhàn)略重點(diǎn)，不斷加碼。

　　去年10月，寶馬第7款國產(chǎn)化車型BMW X3上市。而BMW X家族目前是寶馬在中國市場的銷售主力，全年銷量同比增長超過50%；早前率先完成的國產(chǎn)的BMW 3系在2019年年中換代后也為品牌銷量注入了動力，2019年，3系家族全年銷量超過13萬輛。另外，2019年光束項(xiàng)目正式落實(shí)，MINI國產(chǎn)化和電動化推上日程。

　　奔馳，同樣在推進(jìn)其國產(chǎn)化戰(zhàn)略進(jìn)程，2019年奔馳A級AMG、EQC、GLB車型實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化倒入。目前奔馳已擁有8款國產(chǎn)乘用車型，為品牌在華整體銷量貢獻(xiàn)約3/4的份額。其中，奔馳C級、奔馳E級以及長軸距GLC SUV增勢突出。同時，EQC純電SUV成為中國市場首款國產(chǎn)純電動豪華車型，拉開了豪華品牌電動化的序幕。另外，2019年1月8日，吉利與奔馳新合資公司“智馬達(dá)汽車有限公司”成立，Smart新車型將在中國的全新工廠生產(chǎn)。

　　奧迪有著領(lǐng)先的產(chǎn)品布局和國產(chǎn)化進(jìn)程，目前奧迪品牌旗下產(chǎn)品國產(chǎn)化率達(dá)到了91.5%。然而奧迪在2019年BBA排位賽中位列第三，這與寶馬、奔馳加速本土化有關(guān)，同時，也可能是由于奧迪短時間內(nèi)主銷產(chǎn)品換代導(dǎo)致的銷量爬升滯后。

　　業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，豪華品牌逆市上漲，價格是很重要的原因。其背后是豪華品牌踐行全價值鏈本土化戰(zhàn)略的結(jié)果。近年來，豪華品牌不斷推行本土化戰(zhàn)略，不僅車型實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)，還針對中國市場推出了定制車型，在滿足中國消費(fèi)者喜好的同時，造車成本下降，售價降低。在車市艱難之時，如今的豪華品牌已經(jīng)放下身段，采用以價換量的策略來謀生存求發(fā)展。

　　不僅如此，二線豪華品牌市場位居前列的凱迪拉克和沃爾沃在售的國產(chǎn)車型就已經(jīng)都達(dá)到7款。而這些過去普通老百姓望塵莫及的品牌，很多車型都與合資品牌價格重疊。

　　新能源市場下滑

　　車企巨頭“脫單”

　　2019年，國內(nèi)新能源市場出現(xiàn)拐點(diǎn)，新能源汽車產(chǎn)銷完成124.2萬輛和120.6萬輛，分別下滑2.3%和4.0%。這是我國大力推廣新能源汽車十年來，年產(chǎn)銷首次出現(xiàn)負(fù)增長。

　　其中純電動汽車生產(chǎn)完成102萬輛，同比增長3.4%；銷量為97.2萬輛，同比下降1.2%；插電式混合動力汽車產(chǎn)銷分別完成22.0萬輛和23.2萬輛，同比分別下降22.5%和14.5%；燃料電池汽車產(chǎn)銷分別完成2833輛和2737輛，同比分別增長85.5%和79.2%。

　　能源時代的更迭不可能一蹴而就，但新能源市場的疲態(tài)確實(shí)讓車企的發(fā)展規(guī)劃增添了不確定性。可以看到，為應(yīng)對車市銷量下滑，更是為順應(yīng)自動化、互聯(lián)化、電動化、共享化的發(fā)展潮流，多家國際車企巨頭在2019年紛紛“抱團(tuán)取暖”。

　　大眾汽車與福特汽車展開新能源合作，福特將借助大眾MEB平臺實(shí)現(xiàn)電動產(chǎn)品擴(kuò)容；雷諾集團(tuán)和江鈴集團(tuán)宣布正式成立合資公司，力爭在新能源市場中爭得一席之地；比亞迪與豐田汽車成立純電動車的研發(fā)公司簽訂合資協(xié)議；吉利與戴姆勒聯(lián)合運(yùn)營smart；長城與寶馬的合資項(xiàng)目光束汽車項(xiàng)目“落地”；戴姆勒寶馬成立出行聯(lián)盟。

　　分析認(rèn)為，在全球經(jīng)濟(jì)放緩以及車市下行的大環(huán)境下，汽車企業(yè)采取結(jié)盟的方式抱團(tuán)發(fā)展，一方面可以形成技術(shù)資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，另一方面在投資過程中可以避免浪費(fèi)以及稀釋風(fēng)險，或許這是目前車企突破困局的辦法之一。

　　針對車企間的聯(lián)盟，中國電動汽車百人會理事長陳清泰認(rèn)為：“未來的汽車既是機(jī)械產(chǎn)品，也是電動、電子信息、智能網(wǎng)聯(lián)的產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品定義的變化，跨學(xué)科、跨產(chǎn)業(yè)的深度融合至關(guān)重要。很多企業(yè)想把機(jī)械行業(yè)以外的非常專業(yè)的東西完全攏到自己手里，這不現(xiàn)實(shí)，還是需要大跨度的產(chǎn)業(yè)合作。”

　　從原本平行的軌道，競爭的關(guān)系走向交集尋求利益的契合，無非是為了安穩(wěn)過冬。

　　過去的一年，整體看，下半年乘用車大盤確實(shí)走出了上行趨勢，但2019年車市依舊存在諸多難點(diǎn)。盡管“明年車市呈現(xiàn)正增長”是業(yè)界期盼的答案，但根據(jù)目前中國汽車工業(yè)協(xié)會對2020年中國汽車市場預(yù)測，依然可能是下滑，同比下滑2%。

　　新的一年，與其期待車市轉(zhuǎn)暖，車企不如做好功課修筑“堡壘”。接下來，車市兩極分化或?qū)⒃絹碓矫黠@。但行業(yè)分化是良性競爭的結(jié)果。分化之后再集中，是行業(yè)發(fā)展、優(yōu)化的過程。車企間的表現(xiàn)分化，其實(shí)是長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的分化，也是企業(yè)體系能力的分化。所謂，水太深的地方會掩蓋太多真相，如今潮水退去，才更能看清楚該把鮮花送給誰。

　　新的一年，希望所有汽車人依然年輕，依然熱淚盈眶。

　　本版文/張宇豪